L'absence de normes en matière de données dans le domaine de la distribution de médias Over The Top (OTT) complique inutilement la tâche des vendeurs de contenu qui souhaitent comprendre les performances des différentes plateformes.
Lorsque des plateformes OTT différentes définissent et comptabilisent les mesures de base de l'audience et de l'engagement de manière différente, cela crée une situation où les vendeurs de contenu ne peuvent pas facilement comparer les performances des actifs de contenu.
Pour comprendre ce défi et le besoin urgent de normalisation des données, il suffit d'examiner une mesure essentielle pour comprendre l'engagement envers le contenu : Le nombre total de vues.
Cet article examine la manière dont les différentes plateformes OTT comptabilisent les vues aujourd'hui, pourquoi ces différences posent des problèmes aux vendeurs de contenu et comment la normalisation des données peut faciliter la vie des plateformes OTT et des vendeurs de contenu.
Les données d'audience aident les vendeurs de contenu à comprendre l'engagement et la performance
Le nombre de vues est une mesure essentielle de l'OTT utilisée pour quantifier le nombre de fois qu'un média télévisuel ou cinématographique a été vu sur une plateforme de diffusion en continu au cours d'une période donnée.
Le nombre de vues peut fournir des informations précieuses sur les performances du contenu, en aidant les vendeurs de contenu à répondre à des questions telles que :
- Comment l'audience de mon contenu évolue-t-elle d'un mois à l'autre ?
- Comment l'audience d'un actif donné se compare-t-elle entre deux ou plusieurs plates-formes de diffusion en continu OTT ?
- Quel genre ou type de contenu est le plus regardé sur les plateformes de streaming OTT ?
Dans notre rapport 2024 sur l'état des médias, élaboré à partir d'une nouvelle étude de Parks Associates, 83 % des responsables des médias considèrent le nombre de vues comme une mesure "très utile" pour évaluer la performance des contenus.
Cependant, cette mesure est beaucoup moins utile lorsque les plateformes OTT ont toutes des façons différentes de définir, de compter et de rendre compte de cette mesure de base de l'engagement envers le contenu.
Plusieurs plateformes vidéo OTT, plusieurs façons de compter les vues
La stratégie la plus élémentaire pour comptabiliser les vidéos vues consiste à compter chaque fois qu'une vidéo est lue pendant un certain temps sur la plateforme. Cette méthode est typique des plateformes de vidéo sociale qui souhaitent afficher des mesures d'engagement élevées, mais aucune plateforme connue de télévision en continu ou de cinéma ne compte actuellement les vues de cette manière.
Examinons de plus près la manière dont certaines des plateformes de streaming OTT les plus populaires choisissent de définir et de comptabiliser les vues.
#1 Exigences minimales en matière de visualisation
Les plateformes OTT qui comptabilisent les vues individuelles mettront généralement en œuvre des exigences supplémentaires pour valider l'engagement de l'utilisateur avant qu'une vue ne soit comptabilisée et/ou des restrictions sur le nombre de vues pouvant être comptabilisées pour chaque utilisateur.
YouTube comptabilise une vue lorsqu'un utilisateur lance intentionnellement une vidéo et la regarde pendant au moins 30 secondes. Les vidéos intégrées qui se lisent automatiquement dans un navigateur ne sont pas comptabilisées comme des vues, et chaque utilisateur de YouTube ne peut enregistrer que 3 à 5 vues d'une même vidéo par jour.
Jusqu'en 2023, Netflix ne comptabilisait une vue que si l'utilisateur regardait au moins 70 % de la vidéo, et les vues multiples sur le même compte d'utilisateur ne pouvaient être comptabilisées qu'une seule fois.
WURLun fournisseur de technologie qui aide les vendeurs de contenu à créer et à distribuer des chaînes FAST, compte une vue sur une chaîne FAST lorsqu'un utilisateur regarde cette chaîne pendant au moins 2 minutes. La plupart des autres plateformes FAST utilisent également un critère de durée minimale de visionnage pour comptabiliser les vues.
#2 Comptage des vues en agrégat
Une méthode de plus en plus courante pour compter les vues sur les plateformes de streaming OTT consiste à compter les vues de manière agrégée plutôt qu'individuelle.
Disney Plus comptabilise les visionnages en suivant la durée totale de visionnage d'un titre donné et en la divisant par sa durée totale de diffusion. Par exemple, si un film d'une durée totale de 120 minutes a accumulé 60 millions de minutes de visionnage au cours d'un mois donné, Disney Plus comptabilisera 500 000 visionnages.
Netflix a ajusté sa mesure d'audience en 2023 et compte désormais les vues en utilisant la même formule que Disney Plus.
#3 Compter les vues implicites
Certaines plateformes n'indiquent pas spécifiquement le nombre de vues, mais fournissent néanmoins des informations qui peuvent donner aux vendeurs de contenu un aperçu du nombre de vues que leur contenu a reçu.
Amazon Prime Video verse des redevances aux vendeurs de contenu sur la base du nombre total de minutes de diffusion, qui est suivi au niveau du contenu et disponible pour les vendeurs de contenu dans leur rapport sur les mesures de performance. Si les vendeurs de contenu connaissent le nombre total de minutes de diffusion et la durée totale d'un contenu, ils peuvent calculer approximativement le nombre de vues en utilisant la même formule que Netflix et Disney Plus.
Les données OTT non standardisées obligent les vendeurs de contenu à comparer des pommes et des oranges
Les vendeurs de contenu ne peuvent pas facilement comparer les vues entre les plateformes lorsqu'une vue sur YouTube signifie "30+ secondes" de temps de visionnage, un fournisseur de technologie FAST signifie "2+ minutes" de temps de visionnage, et Netflix signifie que quelqu'un a regardé la durée d'une vidéo entière.
Bien que cet article se concentre sur les vues, le problème des données OTT non standardisées va beaucoup plus loin et a un impact sur des mesures telles que les impressions publicitaires, l'audience, les sessions uniques et les sessions totales, qui sont également importantes pour les vendeurs de contenu.
L'absence de définitions normalisées pour ces indicateurs rend difficile, voire impossible dans certains cas, l'extraction de données analytiques utiles sur le contenu. Pour s'en approcher, les vendeurs de contenu doivent déterminer comment chacun de leurs partenaires de streaming OTT calcule chaque mesure, puis agréger les données et appliquer des techniques de normalisation des données pour standardiser les données provenant de plusieurs plateformes avant de les comparer. Ce processus prend du temps et est source d'erreurs, et il pourrait facilement être évité par une normalisation au niveau de la plateforme.
Le mouvement vers la normalisation des données dans les médias OTT
Un nombre croissant d'acteurs de l'industrie des médias reconnaissent la nécessité de normaliser les données OTT et de créer des alliances entre les vendeurs de contenu, les plateformes de diffusion en continu, les fournisseurs de technologie et les annonceurs afin de définir et d'adopter des formats de données standard. Ensemble, ils s'attaquent au manque de données OTT disponibles pour les vendeurs de contenu et à l'absence de définitions standard.
Un exemple de ce type de collaboration est la Streaming Video Technology Alliance (SVTA), une association technique internationale qui se consacre à la résolution des plus grands défis auxquels est confronté le streaming OTT. La SVTA comprend des fournisseurs de plateformes de streaming, des vendeurs de technologies, des diffuseurs, des fournisseurs de services Internet et des vendeurs de contenu qui collaborent au sein de groupes de travail pour définir des normes et des meilleures pratiques pour l'industrie OTT.
Un autre groupe est l'Independent Streaming Alliance (ISA), un forum indépendant du secteur de la télévision en circuit fermé qui collabore activement avec les plateformes OTT, les annonceurs, les régulateurs et d'autres acteurs du secteur pour relever les défis auxquels le secteur de la télévision en circuit fermé est confronté, notamment en ce qui concerne la mesure et la normalisation des données.
Une norme commune pour la mesure et le reporting des données des plateformes OTT permettra aux vendeurs de contenu de mieux comprendre et comparer les performances des actifs entre les plateformes. À partir de là, les vendeurs de contenu pourront optimiser leurs stratégies de création et de distribution de contenu afin de satisfaire le public et de maximiser les revenus.
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