Promotions de masse et promotions personnalisées : le tandem gagnant

Les prix bas ont toujours été importants pour les consommateurs. Ils vont sans doute bientôt l’être encore plus dans les prochains mois : les effets du Covid conjugués à ceux de la reprise économique créent partout une flambée des prix de certaines matières premières, qui vont tôt ou tard se répercuter dans les prix des produits de grande consommation.

Parallèlement, les parcours d'achat se déroulent sur de multiples points de contact dans l'environnement omnicanal et mobile d'aujourd'hui, et les consommateurs ont la possibilité d'être toujours plus sélectifs.

Cela signifie-t-il que le prix va, encore plus que d’habitude, jouer les juges de paix dans la concurrence acharnée que se livrent les acteurs de la grande distribution ? Les enseignes vont-elles devoir redoubler d’effort, notamment pour proposer des promotions toujours plus fortes sur les prix ?

C’est ce que semblent confirmer certains sondages menés auprès des dirigeants du secteur Retail, comme une étude récente de RSR Research qui montre que ces derniers affirment invariablement que la combinaison d'une concurrence agressive et de la sensibilité des consommateurs au prix fait de ce dernier un facteur essentiel de la demande.

Mais de toute évidence, une approche fondée sur une course sans fin au moins disant ne peut pas être viable ni même profitable. Des promotions basées uniquement sur les prix ne permettent pas de faire monter le panier moyen du consommateur.

A contrario, les promotions personnalisées – dont l’objectif n’est pas de tirer éternellement les prix vers le bas mais de proposer des promotions sur les bons produits aux bonnes personnes – sont en train d’émerger comme une approche beaucoup plus efficace. Tant pour les marges du distributeur que pour la fidélité des clients.

Équilibre entre promotions de masse et promotions personnalisées

En réalité, il s’agit davantage de trouver le juste équilibre. Les promotions de masse basées uniquement sur les prix ont tout leur raison d’être, et les consommateurs continueront de les plébisciter. Mais ils n’en ont pas moins une vraie attente en termes d’offre locale et personnalisée. C’est de cette manière que les distributeurs doivent penser une partie de leurs promotions : répondre aux besoins et aux attentes de la communauté locale.

Cette approche intégrée des promotions commence à être adoptée avec succès par certaines enseignes, mais ne va pas sans une certaine complexité. Lorsqu’elles étaient gérées séparément, les promotions de masse et les promotions personnalisées demandaient déjà des compétences prévisionnelles avancées. Piloter les deux de concert exige une capacité de coordination, un écosystème technique et une prévision encore plus sophistiqués. Il faut notamment éviter qu’un même produit se retrouve en promotion de masse et en promotion personnalisée en même temps. La planification et la communication entre les systèmes est indispensable. Ce processus doit également être automatisé car tout cela est impossible à faire manuellement.

C’est là que l’IA entre en jeu, notamment grâce à sa capacité à extraire les bonnes informations et formuler des recommandations à partir de ce qui était auparavant planifié en deux parties distinctes. Avec les données historiques disponibles, l'IA peut faire des recommandations sur la meilleure façon de configurer les promotions pour obtenir les meilleurs résultats globaux.

Lorsque les données historiques ne sont pas disponibles, comme dans le cas d'un événement extraordinaire tel que la pandémie de Covid-19, l'IA fournit des enseignements au moment même où la situation évolue. Cela permet aux enseignes de réagir rapidement par des mesures promotionnelles opportunes et appropriées, ce qui serait incroyablement long et fastidieux à gérer manuellement.

Il y a trois optiques à travers lesquelles nous évaluons les objectifs promotionnels et les indicateurs clés de performance : l'impact sur les ventes, l'impact sur les marges et l'impact sur les clients. Le troisième objectif – l'impact sur le client – est celui que de nombreux retailers ne considèrent pas intuitivement lorsqu'ils évaluent leurs dépenses.

Mais lorsqu'un retailer dispose des informations adéquates pour voir clairement l'impact sur les ventes, les marges et les clients, il peut faire des ajustements lorsqu'une mauvaise tactique a été utilisée ou lorsqu'un produit fait l’objet d’un rabais trop important. Il peut ainsi réallouer ses investissements et optimiser son ROI. Les informations peuvent également montrer qu'une promotion de masse est trop ciblée ou n'a pas été suffisamment couverte. C'est souvent à ce moment-là qu'une campagne de promotion personnalisée peut être la meilleure solution, ou être menée en parallèle. Et les capacités de l'IA peuvent confirmer si une promotion personnalisée est susceptible d'être utilisée, renforçant ainsi la confiance des retailers dans leurs efforts de personnalisation.

L'IA permet de gagner un temps précieux dans les efforts de personnalisation

La personnalisation est-elle possible sans l'IA ? Bien sûr que oui. Les coupons ou les offres personnalisées peuvent être attribués à un niveau de segmentation, comme les segments de fidélité ou les segments sensibles au prix. L'IA intervient alors pour compléter ce travail stratégique, en renforçant l'efficacité de la promotion par des recommandations d'attribution. Les distributeurs définissent la stratégie et peuvent ensuite demander à la science : « Quelles sont les bonnes offres pour ces ménages, ou pour cette personne en particulier ? ». L'IA identifie alors les bonnes offres pour les bons clients.

Bien qu'il soit possible de personnaliser manuellement, l'IA permet d'économiser énormément de temps de travail, ce qui permet d'augmenter l'échelle et le volume de l'activité de personnalisation du distributeur.

La personnalisation va au-delà des offres de masse et permet au client de se sentir important. Ce qui n’est pas vraiment possible avec des promotions de masse. Les promotions personnalisées suscitent la fidélité d'une manière que les réductions de prix basiques – aussi fortes soient-elles – ne peuvent pas faire. C’est là la clé de l’efficacité du tandem promotions de masse et promotions personnalisées.