¿Qué es la televisión conectada?
Por televisión conectada se entiende un televisor utilizado para transmitir contenidos de vídeo en línea, normalmente a través de aplicaciones específicas de una plataforma. Los televisores inteligentes, los dispositivos conectados como Apple TV y las consolas de videojuegos pueden considerarse dispositivos CTV.
¿En qué se diferencia CTV de OTT?
Mientras que CTV se refiere a un dispositivo que puede utilizarse para transmitir contenidos en línea, Over The Top (OTT) es el modelo de distribución a través del cual el contenido se pone delante del usuario independientemente del tipo de dispositivo utilizado. Un usuario puede ver contenidos OTT en un televisor o en otro dispositivo, como un ordenador portátil o una tableta. Netflix, Hulu y Amazon Prime son ejemplos de servicios de streaming OTT.
Tras la pandemia del COVID-19, la CTV y la OTT se dispararon, con más gente en casa y miles de millones de ojos viendo contenidos de vídeo en atracones en todo el mundo. Los consumidores se pasaron a los servicios de streaming en línea y cortaron el cordón umbilical de la televisión tradicional, lo que provocó que los principales proveedores de televisión por cable y satélite de Estados Unidos perdieran más de 10 millones de espectadores en 2020.
Los proveedores de OTT han innovado y adoptado una serie de modelos de negocio para los contenidos OTT, que pueden incluir publicidad en un dispositivo CTV. Los modelos OTT más populares son Vídeo publicitario a la carta (AVOD), Vídeo a la carta por suscripción (SVOD), Vídeo bajo demanda transaccional (TVOD)y modelos híbridos de distribución que combinan estos enfoques. El modelo más interesante que ha surgido en los últimos años es Televisión en flujo gratuita con publicidad (FAST) que permite a los espectadores disfrutar del entretenimiento en vídeo en un formato lineal tradicional.
Los dispositivos CTV más populares
Cualquier dispositivo electrónico que permita la transmisión de vídeo OTT permitiendo que un televisor se conecte a Internet puede describirse como dispositivo CTV. Esto incluye tres grandes categorías de dispositivos CTV:
- Dispositivos CTV dedicados que se conectan al puerto HDMI del televisor,
- Televisores inteligentes con conectividad a Internet integrada, y
- Consolas de videojuegos conectadas a Internet.
Los dispositivos CTV dedicados siguen siendo la forma más popular para el público estadounidense de transmitir vídeo OTT en un televisor. Este segmento está dominado por la línea de dispositivos Streaming Player de Roku y los dispositivos FireTV de Amazon, mientras que otros grandes actores como Apple (Apple TV 4K) y Google (Chromecast) buscan hacerse un hueco en el espacio.
Los televisores inteligentes también son populares, ya que el 27% de los hogares estadounidenses los utilizan a diario para transmitir contenidos OTT. Los principales fabricantes de Smart TV (Samsung, LG y Vizio) ofrecen un servicio FAST integrado como parte de su propuesta de valor principal.
Las consolas de videojuegos modernas (por ejemplo, PlayStation 5, Xbox Series X/S) también pueden utilizarse como dispositivos CTV, pero son menos populares que las Smart TV y los dispositivos CTV dedicados cuando se trata de permitir la transmisión de vídeo OTT en televisión.
Ventajas de la publicidad en CTV
La publicidad en CTV es uno de los canales publicitarios de más rápido crecimiento. una industria estimada en 19.000 millones de dólares en EE.UU. que permite a los anunciantes llegar directamente a hogares y particulares, y dirigirse al público adecuado a través de sus canales de comercialización.
Entre las ventajas de la publicidad en televisión conectada se incluyen la ampliación del alcance, la precisión de la segmentación y la medición y optimización en tiempo real. La tasa de penetración de la televisión conectada en Estados Unidos alcanzó su máximo histórico en 2022, con un 87 % de los hogares estadounidenses que poseen al menos un dispositivo de CTV. La CTV permite a las empresas dirigir sus anuncios directamente a los espectadores que desean atraer. Dado que la publicidad CTV está alojada en una plataforma digital, los anunciantes pueden ver los resultados en tiempo real y hacer los ajustes necesarios.
Retos de la publicidad en CTV
Como el espacio publicitario de CTV evoluciona rápidamente, a las empresas que se inician en OTT puede resultarles difícil tomar decisiones estratégicas. Elegir los modelos y plataformas OTT adecuados es un reto importante tanto para los propietarios de contenidos como para los anunciantes, y el gran número de opciones significa que existe un alto potencial de solapamiento de audiencias. Además, analizar las métricas y atribuir las conversiones a través de múltiples canales OTT puede ser desalentador.
¿Cómo puedo medir la publicidad en CTV?
La CTV ofrece a los anunciantes la posibilidad de medir sus campañas publicitarias en televisión como cualquier canal de respuesta directa. En teoría, la CTV permite a las empresas combinar el poder de creación de marca de la televisión lineal tradicional con la precisión de la segmentación, las llamadas a la acción y el seguimiento de conversiones del marketing de respuesta directa. En el futuro, las marcas y los proveedores de CTV podrán crear formas de realizar compras dentro de la interfaz de usuario o enviar enlaces a los teléfonos inteligentes de los usuarios.
CTV a la medición móvil
La medición de la televisión conectada al móvil permite obtener información entre dispositivos. Los anunciantes pueden dirigirse a los espectadores que han visitado su sitio web en sus dispositivos de CTV, y también volver a dirigirse a ellos ofreciéndoles anuncios relacionados a través de sus otros dispositivos. Esta información puede impulsar el crecimiento y orientar la estrategia de marketing al ofrecer una visión completa del recorrido de conversión del usuario.
¿Qué tipos de publicidad hay en CTV?
Los anuncios CTV y OTT suelen aparecer antes, durante o después de los contenidos de vídeo. Los anunciantes pueden dirigirse al público de varias maneras, dependiendo de la plataforma utilizada y de los datos a los que puedan acceder. Los tres tipos de anuncios CTV que debe conocer son:
Anuncios de vídeo in-stream
Anuncios que suelen integrarse al principio o en medio del contenido del vídeo y que el espectador no puede saltarse ni eliminar. Estos anuncios suelen durar hasta 30 segundos.
Anuncios pre-roll interactivos
Anuncios en los que se puede hacer clic y que dirigen al espectador a una llamada a la acción. Los espectadores pueden hacer clic en el anuncio y ser dirigidos a la página de destino de la empresa.
Anuncios en pantalla de inicio
Situados en la pantalla de inicio de un dispositivo CTV, suelen ser una imagen estática, una imagen animada o un vídeo breve que anima al espectador a obtener más información.
La publicidad en TVC seguirá siendo una nueva frontera que ofrecerá a las empresas formas más significativas de llegar a su público objetivo en el momento adecuado. Las organizaciones capaces de predecir con exactitud el rendimiento de los contenidos y la captación de clientes obtienen una ventaja significativa, ya que esos factores ayudan a informar las estrategias de publicidad, adquisición de contenidos y distribución.
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