Was ist Connected TV (CTV)?
Der Begriff "Connected TV" bezieht sich auf ein Fernsehgerät, das zum Streamen von Online-Videoinhalten verwendet wird, in der Regel über plattformspezifische Anwendungen. Intelligente Fernsehgeräte, vernetzte Geräte wie Apple TV und Spielkonsolen können alle als CTV-Geräte eingestuft werden.
Was ist der Unterschied zwischen CTV und OTT?
Während CTV sich auf ein Gerät bezieht, mit dem Online-Inhalte gestreamt werden können, Over The Top (OTT) ist das Vertriebsmodell, bei dem die Inhalte unabhängig vom verwendeten Gerät vor dem Nutzer platziert werden. Ein Nutzer kann OTT-Inhalte auf einem Fernsehgerät oder auf einem anderen Gerät wie einem Laptop oder Tablet ansehen. Netflix, Hulu und Amazon Prime sind Beispiele für OTT-Streaming-Dienste.
Nach der COVID-19-Pandemie sind CTV und OTT in die Höhe geschnellt, da mehr Menschen zu Hause sind und Milliarden von Zuschauern auf der ganzen Welt Videoinhalte ansehen. Die Verbraucher wechselten zu Online-Streaming-Diensten und trennten sich vom herkömmlichen linearen Fernsehen, was dazu führte, dass die großen Kabel- und Satelliten-TV-Anbieter in den USA im Jahr 2020 mehr als 10 Millionen Zuschauer verlieren werden.
OTT-Anbieter haben eine Reihe von Geschäftsmodellen für OTT-Inhalte entwickelt und übernommen, die auch Werbung auf einem CTV-Gerät beinhalten können. Beliebte OTT-Modelle sind Werbevideo auf Abruf (AVOD), Abo-Video auf Abruf (SVOD), Transactional Video on Demand (TVOD)und hybride Vertriebsmodelle, die diese Ansätze kombinieren. Das interessanteste Modell, das in den letzten Jahren entstanden ist, ist Kostenloses werbegestütztes Streaming-TV (FAST) das es den Zuschauern ermöglicht, Videounterhaltung in einem traditionellen linearen Format zu genießen.
Die beliebtesten FTV-Geräte
Jedes elektronische Gerät, das OTT-Videostreaming ermöglicht, indem es einem Fernsehgerät die Verbindung mit dem Internet ermöglicht, kann als FTV-Gerät bezeichnet werden. Es gibt drei große Kategorien von FTV-Geräten:
- Spezielle CTV-Geräte, die an den HDMI-Anschluss des Fernsehers angeschlossen werden,
- Intelligente Fernsehgeräte mit integrierter Internetverbindung und
- Mit dem Internet verbundene Videospielkonsolen.
Dedizierte CTV-Geräte sind für das US-Publikum nach wie vor die beliebteste Möglichkeit, OTT-Videos auf einem Fernsehgerät zu streamen. Dieses Segment wird von den Streaming Player-Geräten von Roku und den FireTV-Geräten von Amazon dominiert, während andere große Anbieter wie Apple (Apple TV 4K) und Google (Chromecast) versuchen, in diesem Bereich Fuß zu fassen.
Auch Smart-TVs sind beliebt: 27 % der US-Haushalte nutzen sie täglich zum Streamen von OTT-Inhalten. Die führenden Smart-TV-Hersteller von heute - Samsung, LG und Vizio - bieten alle einen integrierten FAST-Dienst als Teil ihres zentralen Wertversprechens an.
Moderne Videospielkonsolen (z. B. PlayStation 5, Xbox Series X/S) können ebenfalls als FTV-Geräte verwendet werden, sind aber weniger beliebt als Smart TV und spezielle FTV-Geräte, wenn es darum geht, OTT-Videostreaming im Fernsehen zu ermöglichen.
Vorteile der CTV-Werbung
FTV-Werbung ist einer der am schnellsten wachsenden Werbekanäle, der heute eine geschätzte 19-Milliarden-Dollar-Branche in den USA Sie bietet Vermarktern die Möglichkeit, Haushalte und Einzelpersonen direkt zu erreichen und die richtigen Zielgruppen über ihre Marketingkanäle anzusprechen.
Zu den Vorteilen von CTV-Werbung gehören eine größere Reichweite, präzises Targeting sowie Messung und Optimierung in Echtzeit. Die Verbreitungsrate des vernetzten Fernsehens in den USA hat im Jahr 2022 einen neuen Höchststand erreicht: 87 Prozent der amerikanischen Haushalte besitzen mindestens ein CTV-Gerät. CTV ermöglicht es Unternehmen, ihre Werbung direkt auf die Zuschauer abzustimmen, die sie ansprechen wollen. Da die CTV-Werbung auf einer digitalen Plattform gehostet wird, können die Vermarkter die Ergebnisse in Echtzeit sehen und bei Bedarf Anpassungen vornehmen.
Herausforderungen der FTV-Werbung
Da sich der CTV-Werberaum schnell weiterentwickelt, kann es für Unternehmen, die neu im OTT-Bereich sind, schwierig sein, strategische Entscheidungen zu treffen. Die Wahl der richtigen OTT-Modelle und -Plattformen ist eine große Herausforderung sowohl für Inhaltseigentümer als auch für Werbetreibende, und die schiere Anzahl der Optionen bedeutet, dass es ein hohes Potenzial für Publikumsüberschneidungen gibt. Außerdem kann die Analyse von Metriken und die Zuordnung von Konversionen über mehrere OTT-Kanäle hinweg entmutigend sein.
Wie kann ich FTV-Werbung messen?
CTV bietet Werbetreibenden die Möglichkeit, ihre TV-Werbekampagnen wie jeden anderen Direct-Response-Kanal zu messen. Theoretisch können Unternehmen mit CTV die markenbildende Wirkung des traditionellen linearen Fernsehens mit der Zielgenauigkeit, den Handlungsaufforderungen und der Konversionsverfolgung des Direct-Response-Marketing kombinieren. In Zukunft könnten Marken und CTV-Anbieter Möglichkeiten schaffen, Käufe innerhalb der Benutzeroberfläche zu tätigen oder Links an die Smartphones der Nutzer zu senden.
FTV zur mobilen Messung
Die Messung von Connected TV to Mobile ermöglicht einen geräteübergreifenden Einblick. Werbetreibende können Zuschauer, die ihre Website auf ihren CTV-Geräten besucht haben, gezielt ansprechen und ihnen auch auf ihren anderen Geräten entsprechende Werbung zeigen. Diese Erkenntnisse können das Wachstum vorantreiben und die Marketingstrategie beeinflussen, da sie einen umfassenden Überblick über die Konversionsrate der Nutzer bieten.
Welche Arten von FTV-Werbung gibt es?
CTV- und OTT-Anzeigen erscheinen in der Regel vor, während oder nach Videoinhalten. Werbetreibende können ihre Zielgruppen auf verschiedene Weise ansprechen, je nachdem, welche Plattform sie nutzen und auf welche Daten sie zugreifen können. Drei Arten von CTV-Anzeigen, die Sie kennen sollten, sind:
In-Stream-Videoanzeigen
Werbung, die in der Regel am Anfang oder in der Mitte des Videoinhalts integriert ist und vom Betrachter nicht übersprungen oder entfernt werden kann. Diese Anzeigen dauern in der Regel bis zu 30 Sekunden.
Interaktive Pre-Roll-Anzeigen
Anklickbare Anzeigen, die den Betrachter zu einer Handlung auffordern. Die Betrachter können auf die Anzeige klicken und werden zur Landing Page des Unternehmens weitergeleitet.
Home-Screen-Platzierungsanzeigen
Diese befinden sich auf dem Startbildschirm eines FTV-Geräts und bestehen oft aus einem statischen Bild, einem animierten Bild oder einem kurzen Video, das den Betrachter dazu anregt, mehr zu erfahren.
CTV-Werbung wird auch weiterhin eine neue Grenze darstellen, da sie Unternehmen sinnvollere Möglichkeiten bietet, ihre Zielgruppen zum richtigen Zeitpunkt anzusprechen. Unternehmen, die die Leistung von Inhalten und das Kundenengagement genau vorhersagen können, haben einen erheblichen Vorteil, da diese Faktoren die Strategien für Werbung, Inhaltserwerb und Vertrieb unterstützen.
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