L'Over The Top (OTT) est un modèle de distribution des médias dans lequel le contenu télévisuel, cinématographique et/ou vidéo est diffusé directement aux téléspectateurs sur l'internet, sans passer par les canaux de distribution traditionnels tels que la radiodiffusion, le câble et les fournisseurs de télévision par satellite.
Pourquoi l'OTT est-il important ?
Les services de médias OTT ont commencé à émerger au milieu des années 2000, lorsque des innovations telles que l'internet à haut débit et l'informatique en nuage ont permis aux premiers acteurs, comme Netflix, YouTube et Hulu, de diffuser à grande échelle des contenus vidéo de haute qualité sur l'internet.
Au cours de la décennie suivante, l'adoption généralisée des téléphones mobiles et des appareils connectés (tablettes, Smart TV, etc.) a fait exploser la demande de contenu OTT. Cela a entraîné un succès massif pour les premiers fournisseurs de services OTT, le développement de nouvelles stratégies de monétisation OTT (AVOD, SVOD, TVOD, FAST, etc.) et la prolifération de nouvelles plateformes de médias OTT.
Les services OTT ont été la force motrice du "cord-cutting", un phénomène qui a vu les principaux fournisseurs américains de télévision par câble et par satellite perdre plus de 30 millions d'abonnés depuis 2012, les consommateurs se tournant vers des services de streaming en ligne moins coûteux.
Les services OTT sont devenus une source précieuse de revenus pour les propriétaires de contenu (donneurs de licence) et les distributeurs (preneurs de licence), avec plus de 70 millions de ménages américains qui regardent des contenus OTT pendant 102 heures par mois en moyenne et 46 % des ménages américains à large bande qui s'abonnent à quatre services OTT ou plus.
Comment fonctionne la diffusion en continu OTT ?
Les services de streaming OTT diffusent des contenus sur Internet
Les services de médias OTT fournissent des applications mobiles et web qui permettent à leurs utilisateurs de diffuser du contenu sur Internet à partir d'une variété d'appareils connectés (par exemple, ordinateur, téléphone mobile, Smart TV, tablette, etc.)
Les fournisseurs de services OTT stockent les contenus TV et vidéo sur un réseau de serveurs dans des centres de données à travers le monde, souvent en s'appuyant sur une infrastructure publique en nuage. Lorsqu'un utilisateur demande une vidéo, le fournisseur OTT diffuse la vidéo à partir du serveur le plus proche de l'utilisateur afin de minimiser les temps de latence et de maximiser la qualité de la vidéo.
Les services de streaming OTT utilisent différents modèles de distribution
Avec la prolifération des services de streaming OTT, les fournisseurs ont innové et adopté une série de nouvelles stratégies de distribution et de monétisation pour le contenu OTT. Les modèles de distribution OTT peuvent être regroupés en deux catégories générales :
1. Modèles de distribution de vidéo à la demande (V OD) - Un modèle de distribution VOD signifie que les utilisateurs sélectionnent de manière interactive le contenu qui sera présenté ensuite. Les modèles de distribution VOD comprennent
- Vidéo publicitaire à la demande (AVOD) - Les utilisateurs peuvent accéder au contenu de la vidéo à la demande (AVOD) et le diffuser en continu gratuitement. La plateforme est financée par des publicités présentées aux utilisateurs avant, pendant et après le visionnage du contenu.
- Vidéo à la demande par abonnement (SVOD) - Les utilisateurs paient un abonnement mensuel pour un accès illimité à un contenu à la demande sans publicité.
- Vidéo transactionnelle à la demande (TVOD) - Les services de vidéo à la demande permettent aux utilisateurs d'acheter ou de louer des titres spécifiques et de les visionner par le biais de la diffusion en continu (OTT).
2. Modèles de distribution linéaire - La distribution linéaire ressemble beaucoup à la télévision, mais distribuée sur l'internet. La distribution linéaire signifie que le contenu est présenté selon un calendrier déterminé par le fournisseur de services. Les modèles de distribution linéaire sont les suivants
- Distributeurs virtuels de programmes vidéo multicanaux (vMVPDS) - Les distributeurs virtuels de programmes vidéo multicanaux (vMVPD) permettent aux utilisateurs de diffuser du contenu télévisuel linéaire sur l'internet moyennant un abonnement mensuel modique qui comprend généralement 50 à 100 chaînes.
- Télévision en continu gratuite avec support publicitaire (FAST) - Les utilisateurs peuvent regarder gratuitement un flux en direct de contenu télévisuel linéaire. Comme pour l'AVOD, les services FAST sont soutenus par des publicités présentées aux utilisateurs dans le cadre de l'expérience de visionnage.
Les services de diffusion en continu OTT rivalisent avec les contenus
Les fournisseurs de services OTT se disputent les parts de marché en connectant le public au contenu qu'il souhaite voir.
Les fournisseurs de services OTT peuvent mettre la main sur de nouveaux contenus de trois manières :
- Achat de contenu - Les fournisseurs de services OTT peuvent acheter les droits de distribution de films et d'émissions de télévision existants.
- Production de contenu - Les fournisseurs de services OTT peuvent produire de nouveaux films ou émissions de télévision, après quoi ils détiendront les droits de distribution exclusifs de ces propriétés.
- Licence de contenu - Les fournisseurs de services OTT peuvent obtenir une licence de contenu auprès des propriétaires de contenu en échange de redevances, d'une somme forfaitaire ou d'une part des revenus générés par le contenu.
Les services de streaming OTT s'appuient sur les données
Les fournisseurs de services de streaming OTT ont la possibilité de surveiller, de suivre et de mesurer tout ce qui se passe sur leurs plateformes.
En saisissant et en analysant soigneusement les données relatives au comportement des utilisateurs, les mesures de performance du contenu et les données transactionnelles à l'aide des outils appropriés, les fournisseurs de services OTT ont trouvé des moyens novateurs d'accroître la fidélisation et la reconquête de la clientèle OTT, de valoriser leur contenu et d'optimiser l'investissement dans de nouveaux actifs de contenu et dans l'octroi de licences.
3 exemples d'OTT à connaître
Netflix
Depuis le lancement de son service de streaming début 2007, Netflix est devenu la plus grande plateforme SVOD OTT avec plus de 200 millions d'abonnés. Netflix enrichit son catalogue de contenus par l'achat, l'octroi de licences et la production de nouveaux contenus.
YouTube
Lancé en 2005, YouTube est aujourd'hui le service AVOD OTT le plus populaire au monde et le deuxième site web le plus populaire après Google.com. YouTube permet aux créateurs les plus modestes de publier des vidéos dans le monde entier et de les monétiser grâce à la publicité sur YouTube. YouTube propose également un service de SVOD (YouTube Premium), un service de vMVPD (YouTube TV) et une distribution TVOD pour certains titres (YouTube Movies & Shows).
Amazon Rent or Buy Video Store
Amazon Rent or Buy est un service TVOD OTT qui permet aux utilisateurs de payer un montant unique pour louer ou acheter un film donné. La location d'un film donne à l'utilisateur 30 jours (48 heures une fois commencé) pour regarder le film, tandis que l'achat du film donne un accès OTT illimité pour diffuser le contenu.
Les licences de contenu OTT expliquées
Les accords de licence de contenu OTT peuvent varier considérablement, en fonction du modèle de distribution et de la stratégie de monétisation du fournisseur de services OTT. Les structures tarifaires les plus courantes sont les suivantes :
- Licence forfait aire - Dans le cadre d'une licence forfaitaire ou d'un accord de rachat, le fournisseur OTT verse au propriétaire du contenu une somme forfaitaire en échange de l'intégralité des droits de distribution du contenu.
- Partage des revenus - Dans un accord de partage des revenus, le fournisseur OTT reçoit les droits de distribution du contenu et le propriétaire du contenu reçoit une part des revenus qu'il génère. Le partage des revenus est typique des plateformes financées par la publicité comme YouTube. Certaines plateformes OTT de SVOD proposent un modèle de licence "Subscriber Sharing", dans lequel les propriétaires de contenu sont payés en fonction du nombre d'abonnés qui regardent leur contenu.
- Redevances - Les accords de licence de redevances sont les plus courants pour les plateformes TVOD OTT. Dans le cadre de ce type d'accord, les plateformes OTT obtiennent le droit de louer ou d'acheter du contenu sur leur plateforme, les propriétaires de contenu recevant une redevance fixe ou un pourcentage sur chaque transaction.
L'OTT remplacera-t-il la distribution traditionnelle des médias ?
L'audience des médias traditionnels est en baisse constante depuis 2012. Selon le Pew Research Center, le nombre d'Américains recevant la télévision par câble ou satellite à domicile est passé de 76 % en 2015 à 56 % en 2021, soit une baisse de 20 % en seulement six ans.
Mais malgré le phénomène de "cord-cutting" et l'adoption rapide et généralisée des services de streaming OTT, rien n'indique que les canaux traditionnels de distribution des médias, tels que la télévision par satellite, le câble et la radiodiffusion, sont appelés à disparaître.
Au lieu de cela, nous verrons probablement ces fournisseurs de télévision traditionnels lancer leurs propres plateformes OTT (avec un support mobile), expérimenter de nouveaux modèles de distribution de contenu et se différencier en proposant des événements en direct tels que des concerts, du sport et des cérémonies de remise de prix.
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