Over The Top (OTT) es un modelo de distribución de medios por el que los contenidos televisivos, cinematográficos y/o de vídeo se transmiten directamente a los espectadores a través de Internet, eludiendo los canales de distribución tradicionales como la radiodifusión, el cable y los proveedores de televisión por satélite.
¿Por qué son importantes las OTT?
Los servicios multimedia OTT empezaron a surgir a mediados de la década de 2000, cuando innovaciones como Internet de banda ancha y la computación en nube permitieron a empresas pioneras como Netflix, YouTube y Hulu ofrecer contenidos de vídeo de alta calidad por Internet a gran escala.
En la década siguiente, la adopción generalizada de teléfonos móviles y dispositivos conectados (tabletas, Smart TV, etc.) disparó la demanda de contenidos OTT. Esto llevó al éxito masivo de los primeros proveedores de servicios OTT, al desarrollo de nuevas estrategias de monetización OTT (por ejemplo, AVOD, SVOD, TVOD, FAST, etc.) y a la proliferación de nuevas plataformas de medios OTT.
Los servicios OTT han sido la fuerza impulsora del cord-cutting, un fenómeno que ha hecho perder a los principales proveedores de televisión por cable y satélite de Estados Unidos más de 30 millones de abonados desde 2012, a medida que los consumidores se decantan por servicios de streaming en línea de menor coste.
OTT se ha convertido en una valiosa fuente de ingresos tanto para los propietarios de contenidos (licenciantes) como para los distribuidores (licenciatarios), con más de 70 millones de hogares estadounidenses que ven contenidos OTT durante una media de 102 horas al mes y el 46% de los hogares estadounidenses de banda ancha abonados a cuatro o más servicios OTT.
¿Cómo funciona el streaming OTT?
Los servicios de streaming OTT ofrecen contenidos a través de Internet
Los servicios multimedia OTT proporcionan aplicaciones móviles y basadas en la web que permiten a sus usuarios transmitir contenidos a través de Internet en una variedad de dispositivos conectados (por ejemplo, ordenador, teléfono móvil, Smart TV, tableta, etc.).
Los proveedores de servicios OTT almacenan contenidos de televisión y vídeo en una red de servidores en centros de datos de todo el mundo, a menudo aprovechando la infraestructura de la nube pública. Cuando un usuario solicita un vídeo, el proveedor OTT lo transmite desde el servidor más cercano al usuario para minimizar cualquier latencia y maximizar la calidad del vídeo.
Los servicios de streaming OTT utilizan varios modelos de distribución
A medida que han proliferado los servicios de streaming OTT, los proveedores han innovado y adoptado una serie de nuevas estrategias de distribución y monetización de contenidos OTT. Los modelos de distribución OTT pueden agruparse en dos categorías generales:
1. Modelos de distribución de vídeo a la carta (VOD) - Un modelo de distribución VOD significa que los usuarios seleccionan interactivamente qué contenido se presentará a continuación. Los modelos de distribución VOD incluyen:
- Vídeo publicitario a la carta (AVOD) - Los usuarios pueden acceder y ver contenidos AVOD de forma gratuita. La plataforma se financia con anuncios que se presentan a los usuarios antes, durante y después de ver los contenidos.
- Vídeo a la carta por suscripción (SVOD) - Los usuarios pagan una cuota mensual de suscripción por un acceso ilimitado a contenidos a la carta sin publicidad.
- Vídeo transaccional a la carta (TVOD) - Los servicios TVOD permiten a los usuarios comprar o alquilar títulos específicos y verlos mediante streaming OTT.
2. Modelos de distribución lineal - La distribución lineal se parece mucho a la televisión, pero distribuida por Internet. La distribución lineal significa que los contenidos se presentan en un horario determinado por el proveedor de servicios. Los modelos de distribución lineal incluyen:
- Distribuidores virtuales de programación de vídeo multicanal (vMVPDS) - Los vMVPD permiten a los usuarios transmitir contenidos de televisión lineal a través de Internet por una baja cuota de suscripción mensual que suele incluir entre 50 y 100 canales.
- Televisión en flujo libre con publicidad (FAST) - Los usuarios pueden sintonizar en directo contenidos televisivos lineales de forma gratuita. Al igual que con AVOD, los servicios FAST se apoyan en anuncios que se presentan a los usuarios como parte de la experiencia de visionado.
Los servicios de streaming OTT compiten con los contenidos
Los proveedores de servicios OTT compiten por cuota de mercado conectando al público con los contenidos que desea ver.
Los proveedores de servicios OTT pueden hacerse con nuevos contenidos de tres maneras:
- Compra de contenidos: los proveedores de servicios OTT pueden comprar los derechos de distribución de películas y programas de televisión ya existentes.
- Producción de contenidos: los proveedores de servicios OTT pueden producir nuevas películas o programas de televisión, tras lo cual poseerán los derechos exclusivos de distribución de esas propiedades.
- Licencias de contenidos - Los proveedores de servicios OTT pueden conceder licencias de contenidos a los propietarios de los mismos a cambio de derechos de autor, de una tarifa plana o de una parte de los ingresos generados por los contenidos.
Los servicios de streaming OTT se basan en datos
Los proveedores de servicios de streaming OTT tienen la capacidad de supervisar, rastrear y medir todo lo que ocurre en sus plataformas.
Al capturar y analizar cuidadosamente los datos de comportamiento de los usuarios, las métricas de rendimiento de los contenidos y los datos transaccionales con las herramientas adecuadas, los proveedores de servicios OTT han encontrado formas innovadoras de aumentar la retención y la recuperación de clientes OTT, valorar sus contenidos y optimizar la inversión en nuevos activos de contenidos y licencias.
3 ejemplos de OTT que debe conocer
Netflix
Desde el lanzamiento de su servicio de streaming a principios de 2007, Netflix se ha convertido en la mayor plataforma SVOD OTT, con más de 200 millones de abonados. Netflix amplía su catálogo de contenidos mediante una combinación de compras, licencias y producción de nuevos contenidos.
YouTube
YouTube se lanzó en 2005 y ahora es el servicio OTT AVOD más popular del mundo y el segundo sitio web más popular después de Google.com. YouTube permite incluso a los creadores más pequeños publicar vídeos al mundo y monetizarlos con la publicidad de YouTube. YouTube también ofrece un servicio SVOD (YouTube Premium), un servicio vMVPD (YouTube TV) y distribución TVOD para títulos seleccionados (YouTube Movies & Shows).
Tienda de vídeo Amazon Rent or Buy
Amazon Rent or Buy es un servicio OTT de TVOD en el que los usuarios pueden pagar una cuota única para alquilar o comprar una película determinada. Alquilar una película da al usuario 30 días (48 horas una vez empezada) para verla, mientras que comprarla proporciona acceso OTT ilimitado para transmitir el contenido.
Licencias de contenidos OTT
Los acuerdos de licencia de contenidos OTT pueden variar mucho en función del modelo de distribución y la estrategia de monetización del proveedor de servicios OTT. Las estructuras de tarifas más comunes son:
- Licencia de tarifa plana - En un acuerdo de licencia de tarifa plana o de compra, el proveedor OTT paga al propietario del contenido una tarifa plana a cambio de todos los derechos de distribución del contenido.
- Ingresos compartidos - En un acuerdo de ingresos compartidos, el proveedor OTT recibe los derechos de distribución del contenido y el propietario del contenido recibe una parte de los ingresos que genera. El reparto de ingresos es típico de plataformas financiadas con publicidad como YouTube. Algunas plataformas SVOD OTT ofrecen un modelo de licencia de Suscriptor Compartido, en el que los propietarios de los contenidos reciben un pago basado en el número de suscriptores que ven sus contenidos.
- Regalías - Los acuerdos de licencia de regalías son los más comunes para las plataformas OTT de TVOD. En virtud de este tipo de acuerdos, las plataformas OTT obtienen derechos para alquilar o comprar contenidos en su plataforma, y los propietarios de los contenidos reciben una tarifa fija o un porcentaje de cada transacción.
¿Sustituirán las OTT a la distribución tradicional?
La audiencia de los canales de medios tradicionales no ha dejado de disminuir desde 2012. El Pew Research Center informó de que el número de estadounidenses que reciben televisión por cable o satélite en casa cayó del 76 % en 2015 al 56 % en 2021, lo que supone un descenso del 20 % en solo seis años.
Pero a pesar del fenómeno del "cord-cutting" y de la rápida adopción generalizada de los servicios de streaming OTT, nada indica que vayan a desaparecer los canales tradicionales de distribución de medios de comunicación, como la radiodifusión, el cable y la televisión por satélite.
En su lugar, es probable que los proveedores de televisión tradicionales lancen sus propias plataformas OTT (con soporte móvil), experimenten con nuevos modelos de distribución de contenidos y se diferencien por ofrecer eventos en directo, como conciertos, deportes y entregas de premios.
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