Over The Top (OTT)

Over The Top (OTT) ist ein Medienvertriebsmodell, bei dem Fernseh-, Film- und/oder Videoinhalte über das Internet direkt an die Zuschauer gestreamt werden und so traditionelle Vertriebskanäle wie Rundfunk-, Kabel- und Satelliten-TV-Anbieter umgangen werden.

 

Warum ist OTT wichtig?

OTT-Mediendienste kamen Mitte der 2000er Jahre auf, als Innovationen wie Breitband-Internet und Cloud Computing es frühen Anbietern wie Netflix, YouTube und Hulu ermöglichten, hochwertige Videoinhalte in großem Umfang über das Internet bereitzustellen.

Im Laufe des nächsten Jahrzehnts stieg die Nachfrage nach OTT-Inhalten durch die weite Verbreitung von Mobiltelefonen und vernetzten Geräten (z. B. Tablets, Smart TV usw.) sprunghaft an. Dies führte zu einem massiven Erfolg der ersten OTT-Dienstanbieter, zur Entwicklung neuer OTT-Monetarisierungsstrategien (z. B. AVOD, SVOD, TVOD, FAST usw.) und zur Verbreitung neuer OTT-Medienplattformen.

OTT-Dienste sind die treibende Kraft hinter der Abschaffung des Kabelfernsehens, einem Phänomen, das dazu geführt hat, dass die großen US-amerikanischen Kabel- und Satellitenfernsehanbieter seit 2012 mehr als 30 Millionen Abonnenten verloren haben, da die Verbraucher auf kostengünstigere Online-Streaming-Dienste ausweichen.

OTT hat sich zu einer wertvollen Einnahmequelle sowohl für die Eigentümer von Inhalten (Lizenzgeber) als auch für die Vertreiber (Lizenznehmer) entwickelt. Mehr als 70 Millionen US-Haushalte sehen sich OTT-Inhalte durchschnittlich 102 Stunden pro Monat an und 46 % der US-Breitbandhaushalte haben vier oder mehr OTT-Dienste abonniert.

 

Wie funktioniert OTT-Streaming?

OTT-Streaming-Dienste liefern Inhalte über das Internet

OTT-Mediendienste bieten mobile und webbasierte Anwendungen, die es ihren Nutzern ermöglichen, Inhalte über das Internet auf eine Vielzahl von angeschlossenen Geräten (z. B. Computer, Mobiltelefon, Smart-TV, Tablet usw.) zu streamen.

OTT-Dienstanbieter speichern TV- und Videoinhalte auf einem Netzwerk von Servern in Rechenzentren auf der ganzen Welt und nutzen dabei häufig die öffentliche Cloud-Infrastruktur. Wenn ein Nutzer ein Video anfordert, streamt der OTT-Anbieter das Video vom nächstgelegenen Server zum Nutzer, um die Latenzzeit zu minimieren und die Videoqualität zu maximieren.

OTT-Streaming-Dienste nutzen verschiedene Vertriebsmodelle

Mit der zunehmenden Verbreitung von OTT-Streaming-Diensten haben die Anbieter eine Reihe neuer Vertriebs- und Monetarisierungsstrategien für OTT-Inhalte entwickelt und eingeführt. OTT-Vertriebsmodelle können in zwei allgemeine Kategorien eingeteilt werden:

1. Video-on-Demand (VOD)-Vertriebsmodelle - Ein VOD-Vertriebsmodell bedeutet, dass die Nutzer interaktiv auswählen, welche Inhalte als nächstes gezeigt werden sollen. Zu den VOD-Vertriebsmodellen gehören:

• Werbevideo auf Abruf (AVOD) - Nutzer können AVOD-Inhalte kostenlos abrufen und streamen. Die Plattform finanziert sich durch Werbung, die den Nutzern vor, während und nach dem Ansehen von Inhalten präsentiert wird.
• Abo-Video auf Abruf (SVOD) - Die Nutzer zahlen eine monatliche Abonnementgebühr für unbegrenzten Zugang zu werbefreien Inhalten auf Abruf.
• Transaktionsvideo auf Abruf (TVOD) - TVOD-Dienste ermöglichen es den Nutzern, bestimmte Titel zu kaufen oder zu mieten und sie über OTT-Streaming anzusehen.

2. Lineare Verbreitungsmodelle - Die lineare Verbreitung ähnelt sehr dem Fernsehen, nur dass sie über das Internet erfolgt. Lineare Verteilung bedeutet, dass die Inhalte nach einem vom Dienstanbieter festgelegten Zeitplan präsentiert werden. Zu den linearen Verteilungsmodellen gehören:

• Virtuelle Mehrkanal-Videoprogrammverteiler (vMVPDS) - vMVPDs ermöglichen es den Nutzern, lineare Fernsehinhalte über das Internet zu streamen, und zwar gegen eine geringe monatliche Abonnementgebühr, die in der Regel 50-100 Kanäle umfasst.
• Kostenloses werbefinanziertes Streaming-Fernsehen (FAST) - Die Nutzer können einen Live-Stream von linearen Fernsehinhalten kostenlos empfangen. Genau wie bei AVOD werden FAST-Dienste durch Werbung unterstützt, die den Nutzern als Teil des Seherlebnisses präsentiert wird.

OTT-Streaming-Dienste konkurrieren mit Inhalten

OTT-Diensteanbieter konkurrieren um Marktanteile, indem sie das Publikum mit den Inhalten verbinden, die es sehen möchte.

OTT-Diensteanbieter können auf drei Arten an neue Inhalte gelangen:

1. Erwerb von Inhalten - OTT-Dienstanbieter können Vertriebsrechte für bestehende Filme und Fernsehsendungen erwerben.
2. Produktion von Inhalten - OTT-Diensteanbieter können neue Filme oder Fernsehsendungen produzieren und besitzen dann die exklusiven Vertriebsrechte für diese Objekte.
3. Lizenzierung von Inhalten - Anbieter von OTT-Diensten können Inhalte von den Eigentümern der Inhalte gegen Lizenzgebühren, eine Pauschalgebühr oder einen Anteil an den mit den Inhalten erzielten Einnahmen lizenzieren.

OTT-Streaming-Dienste sind datengesteuert

Anbieter von OTT-Streaming-Diensten können alles, was auf ihren Plattformen passiert, überwachen, verfolgen und messen.

Durch die Erfassung und sorgfältige Analyse von Nutzerverhaltensdaten, Leistungskennzahlen für Inhalte und Transaktionsdaten mit den richtigen Tools haben OTT-Dienstanbieter innovative Wege gefunden, die OTT-Kundenbindung und -rückgewinnung zu erhöhen, ihre Inhalte zu bewerten und Investitionen in neue Inhalte und Lizenzen zu optimieren.

 

3 OTT-Beispiele, die Sie kennen sollten

Netflix

Seit der Einführung seines Streaming-Dienstes Anfang 2007 hat sich Netflix zur größten SVOD-OTT-Plattform mit mehr als 200 Millionen Abonnenten entwickelt. Netflix erweitert seinen Inhaltskatalog durch eine Mischung aus Kauf, Lizenzierung und Produktion neuer Inhalte.

YouTube

YouTube wurde 2005 ins Leben gerufen und ist heute der weltweit beliebteste AVOD OTT-Dienst und die zweitbeliebteste Website nach Google.com. YouTube ermöglicht es selbst den kleinsten Urhebern, Videos zu veröffentlichen und sie mit YouTube-Werbung zu vermarkten. YouTube bietet auch einen SVOD-Dienst (YouTube Premium), einen vMVPD-Dienst (YouTube TV) und einen TVOD-Vertrieb für ausgewählte Titel (YouTube Movies & Shows).

Amazon Video Store mieten oder kaufen

Amazon Rent or Buy ist ein TVOD-OTT-Dienst, bei dem Nutzer eine einmalige Gebühr zahlen können, um einen bestimmten Film zu mieten oder zu kaufen. Beim Ausleihen eines Films hat der Nutzer 30 Tage (48 Stunden nach dem Start) Zeit, den Film zu sehen, während der Kauf des Films unbegrenzten OTT-Zugang zum Streamen des Inhalts bietet.

 

OTT-Content-Lizenzierung erklärt

OTT-Inhaltslizenzvereinbarungen können je nach Vertriebsmodell und Monetarisierungsstrategie des OTT-Dienstanbieters sehr unterschiedlich sein. Die gängigsten Gebührenstrukturen sind:

1. Flat Fee Licensing - Bei einer Flat Fee Licensing- oder Buy-Out-Vereinbarung zahlt der OTT-Anbieter dem Eigentümer der Inhalte eine Pauschalgebühr als Gegenleistung für die vollen Vertriebsrechte an den Inhalten.
2. Umsatzbeteiligung - Bei einer Vereinbarung über die Umsatzbeteiligung erhält der OTT-Anbieter die Vertriebsrechte für die Inhalte und der Eigentümer der Inhalte erhält einen Anteil an den erzielten Einnahmen. Revenue Sharing ist typisch für werbefinanzierte Plattformen wie YouTube. Einige SVOD-OTT-Plattformen bieten ein Subscriber-Sharing-Lizenzmodell an, bei dem die Eigentümer der Inhalte auf der Grundlage der Anzahl der Abonnenten, die ihre Inhalte ansehen, bezahlt werden.
3. Lizenzgebühren - Lizenzvereinbarungen sind bei TVOD-OTT-Plattformen am weitesten verbreitet. Im Rahmen einer solchen Vereinbarung erhalten OTT-Plattformen Rechte zum Mieten oder Kaufen von Inhalten auf ihrer Plattform, wobei die Eigentümer der Inhalte eine feste Gebühr oder einen Prozentsatz jeder Transaktion erhalten.

 

Wird OTT den traditionellen Medienvertrieb ersetzen?

Die Einschaltquoten bei den traditionellen Medienkanälen sind seit 2012 stetig gesunken. Das Pew Research Center berichtete, dass die Zahl der Amerikaner, die zu Hause über Kabel oder Satellit fernsehen, von 76 % im Jahr 2015 auf 56 % im Jahr 2021 gesunken ist - ein Rückgang um 20 % in nur sechs Jahren.

Doch trotz des Phänomens des "cord-cutting" und der raschen Verbreitung von OTT-Streaming-Diensten gibt es keine Anzeichen dafür, dass traditionelle Medienvertriebskanäle wie Rundfunk, Kabel und Satellitenfernsehen verschwinden werden.

Stattdessen werden diese traditionellen TV-Anbieter wahrscheinlich ihre eigenen OTT-Plattformen (mit mobiler Unterstützung) auf den Markt bringen, mit neuen Vertriebsmodellen für Inhalte experimentieren und sich durch Live-Events wie Konzerte, Sport und Preisverleihungen abheben.

 

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