Qu'est-ce que la PVOD ?
La vidéo premium à la demande (PVOD) est un modèle de distribution de médias over-the-top (OTT) dans lequel les abonnés à la vidéo à la demande par abonnement (SVOD) paient une redevance unique (en plus de leur abonnement mensuel) pour avoir un accès anticipé à la diffusion de nouveaux contenus premium, en particulier des films très attendus ou à gros budget.
Pourquoi la PVOD est-elle importante ?
Les recettes du box-office international ont atteint des records en 2019, grâce à des sorties massives comme Avengers : Endgame, Le Roi Lion et Toy Story 4.
Mais cette dynamique s'est inversée en mars 2020. Avec l'arrivée de la pandémie de COVID-19, une combinaison de fermetures obligatoires de salles et de prudence généralisée concernant les rassemblements dans les espaces intérieurs a conduit le public mondial à délaisser le cinéma au profit d'autres sources de divertissement, ce qui a coûté des milliards de dollars de recettes aux salles de cinéma.
Le public étant moins enclin à se rendre au cinéma pendant la période du COVID-19, les plateformes de SVOD ont attiré un nombre record de nouveaux abonnés. Dans le même temps, les studios de cinéma et de télévision comme Disney, MGM et Warner Bros. investissaient des milliards dans des films à gros budget, le genre de films qui auraient traditionnellement dépendu de la distribution en salle pour assurer leur rentabilité.
Cette situation a créé un nouveau défi commercial : comment ces propriétaires de contenu et ces producteurs pouvaient-ils monétiser efficacement leurs nouveautés à un moment où le public n'était pas susceptible de se rendre au cinéma ?
La réponse ? La PVOD : un nouveau modèle de distribution OTT qui offre un accès anticipé à des contenus de qualité moyennant une redevance unique, contournant ainsi les salles de cinéma et apportant les nouvelles sorties de films directement aux consommateurs sous la forme d'une expérience de visionnage de qualité supérieure.
La fréquentation des salles de cinéma ayant atteint un niveau record, les propriétaires de contenu tirent parti du modèle de distribution PVOD pour rentabiliser les nouvelles sorties en offrant un accès direct à la diffusion en continu qui répond mieux aux besoins du public en 2022.
Comment fonctionne la PVOD ?
Le contenu de la vidéo à la demande dépasse les limites
La PVOD est un modèle de distribution de médias OTT. Lorsque les consommateurs achètent l'accès à un contenu premium dans le cadre du modèle PVOD, le contenu est diffusé en continu sur l'internet à la demande.
Les spectateurs accèdent généralement aux films en PVOD par le biais de leur abonnement SVOD existant (par exemple Disney Plus, Netflix ou Amazon Prime Video) ou de leur plateforme préférée de vidéo à la demande transactionnelle (TVOD) (par exemple iTunes, Google Play ou Vudu).
Le contenu de la PVOD a un prix élevé
La sortie d'une nouvelle superproduction d'une franchise bien connue est plus qu'un simple effort commercial - c'est un événement culturel auquel les spectateurs veulent participer, même s'ils ne vont pas au cinéma en ce moment.
C'est pourquoi les plateformes de SVOD et de TVOD peuvent facturer un prix élevé pour la diffusion en continu de contenu VOD premium. L'accès illimité au streaming d'un nouveau film premium coûte généralement environ 19,99 $, mais peut atteindre 29,99 $, certaines plateformes proposant une option de location de 48 heures plus avantageuse pour un prix compris entre 3,99 $ et 6,99 $.
La vidéo à la demande rivalise avec les sorties en salle
Avant COVID-19, une sortie standard en salle durait généralement 90 jours. Ce n'est qu'après cette période d'exclusivité de trois mois dans les salles de cinéma qu'un nouveau film à succès pouvait sortir sur les plateformes de vidéo à domicile (par exemple Blu-Ray, DVD ou VHS) et de vidéo à la demande.
Dans le modèle de distribution PVOD, la distribution OTT est parfois en concurrence directe avec la sortie en salle d'un film premium. Certains titres haut de gamme sont sortis simultanément en salle et sur les services de streaming OTT, tandis que d'autres films ont bénéficié de périodes d'exclusivité limitées de 2 à 4 semaines en salle avant d'être distribués sur PVOD.
Alors que le public retournera dans les salles de cinéma en 2022, l'industrie tend à raccourcir les fenêtres de sortie en salle avec une exclusivité limitée. Warner Bros. et AMC Theaters se sont mis d'accord sur une fenêtre de sortie en salle raccourcie à 45 jours, tandis que l'accord de Cinemark avec Universal ne garantit que 17 jours d'exclusivité en salle avant qu'un film ne puisse être diffusé en VOD.
La distribution à la demande favorise le retour sur investissement du contenu
Les sorties PVOD permettent au public d'accéder rapidement à des contenus premium à gros budget, y compris à des titres qui seraient normalement présentés exclusivement dans les salles de cinéma pendant des semaines ou des mois avant d'être diffusés sur les services de diffusion en continu.
Au cours de la période COVID-19, la distribution PVOD a permis aux propriétaires de contenu de capitaliser efficacement sur les nouvelles sorties de films en réduisant leur dépendance à l'égard des recettes du box-office et en diffusant le contenu directement auprès du public sur les plateformes de SVOD et de TVOD.
3 exemples de PVOD à connaître
Mulan de Disney (4 septembre 2020)
Disney a sorti Mulan en 2020, une année qui a vu les ventes de billets de cinéma chuter de 80 % par rapport aux sommets atteints en 2019.
La plupart des cinémas étant fermés en Amérique du Nord, Disney a prévu une expérience audacieuse pour la sortie de Mulan : le film sortirait exclusivement en PVOD dans tous les pays où Disney+ est disponible pour les abonnés - sinon, les pays sans Disney+ bénéficieraient d'une sortie normale en salle.
Les rapports indiquent qu'au 12 septembre 2020, la vente de l'accès Premier à Mulan avait déjà rapporté à Disney 270 millions de dollars en recettes directes. Mulan a également rapporté près de 70 millions de dollars au box-office international et 24 millions de dollars en ventes de vidéos nationales.
L'expérience Mulan a été une grande réussite pour la distribution par vidéo à la demande. Malgré le prix élevé du film (200 millions de dollars), Disney a pu engranger des bénéfices substantiels tout en collectant un total de 0 dollar sur les ventes au box-office aux États-Unis.
Mortal Kombat (23 avril 2021)
Mortal Kombat est sorti simultanément au cinéma et sur HBO Max, mais à une condition particulière. Le film ne serait disponible en streaming que pendant 30 jours, après quoi il serait retiré jusqu'à la période normale de diffusion à domicile.
Cela a créé un énorme sentiment d'urgence pour les fans de la franchise, les rapports indiquant que 5,5 millions d'abonnés avaient regardé Mortal Kombat dans les 17 premiers jours de sa sortie, un nouveau record pour les nouvelles sorties sur HBO Max.
La Veuve noire de Disney (9 juillet 2021)
Après le succès de Mulan, Disney a expérimenté un nouveau type de distribution PVOD pour la sortie de Black Widow. Le film, produit avec un budget de 200 millions de dollars, est sorti simultanément en salles et sur Disney+, où les abonnés pouvaient acheter Premier Access pour 29,99 dollars.
Black Widow a rapporté plus de 225 millions de dollars lors de son week-end d'ouverture, dont 80 millions de dollars de recettes au box-office national, 78 millions de dollars de recettes au box-office international et 67 millions de dollars de recettes Premier Access de Disney Plus.
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