Was ist PVOD?
Premium Video on Demand (PVOD) ist ein Over-the-Top (OTT)-Medienvertriebsmodell, bei dem Abonnenten von Subscription Video on Demand (SVOD) eine einmalige Gebühr (zusätzlich zu ihren monatlichen Abonnementgebühren) für den frühzeitigen Zugang zum Streaming neuer Premium-Inhalte zahlen, insbesondere für mit Spannung erwartete oder hoch budgetierte Filme.
Warum ist PVOD wichtig?
Die internationalen Einnahmen an den Kinokassen erreichten 2019 dank großer Kinostarts wie "Avengers" Rekordwerte: Endgame, The Lion King und Toy Story 4.
Doch diese Dynamik änderte sich im März 2020. Mit dem Auftreten der COVID-19-Pandemie führte eine Kombination aus vorgeschriebenen Schließungen von Kinosälen und einer weit verbreiteten Vorsicht, sich in Innenräumen zu versammeln, dazu, dass die Zuschauer weltweit das Kino verließen und sich alternativen Unterhaltungsquellen zuwandten, was die Kinos Milliarden von Dollar an Einnahmen kostete.
Da das Publikum während COVID-19 weniger geneigt war, ins Kino zu gehen, verzeichneten die SVOD-Plattformen Rekordzahlen an neuen Abonnenten. Gleichzeitig investierten Film- und Fernsehstudios wie Disney, MGM und Warner Bros. Milliarden in groß budgetierte Franchise-Filme, die traditionell auf den Kinoverleih angewiesen waren, um ihre Rentabilität zu steigern.
Diese Situation brachte eine neue geschäftliche Herausforderung mit sich: Wie konnten diese Inhaltseigentümer und Produzenten ihre Neuerscheinungen zu einer Zeit, in der das Publikum wahrscheinlich nicht ins Kino ging, effektiv vermarkten?
Die Antwort? PVOD: Ein neues OTT-Vertriebsmodell, das gegen eine einmalige Gebühr einen frühzeitigen Zugang zu Premium-Inhalten bietet, indem es das Kino umgeht und den Verbrauchern neue Filme direkt als Premium-Erlebnis anbietet.
Da die Kinobesucherzahlen auf einem Rekordtief liegen, nutzen die Eigentümer von Inhalten das PVOD-Vertriebsmodell, um neue Veröffentlichungen durch direkten Streaming-Zugang, der den Bedürfnissen des Publikums im Jahr 2022 besser entspricht, gewinnbringend zu vermarkten.
Wie funktioniert PVOD?
PVOD-Inhalte gehen über das Ziel hinaus
PVOD ist ein OTT-Medienvertriebsmodell. Wenn Verbraucher den Zugang zu Premium-Inhalten im PVOD-Modell erwerben, werden die Inhalte auf Abruf über das Internet gestreamt.
Die Zuschauer greifen in der Regel auf PVOD-Veröffentlichungen über ihre bestehenden SVOD-Abonnements (z. B. Disney Plus, Netflix oder Amazon Prime Video) oder über ihre bevorzugte Transaktionsplattform für Video-on-Demand (TVOD) (z. B. iTunes, Google Play oder Vudu) zu.
PVOD-Inhalte haben einen hohen Preis
Die Veröffentlichung eines neuen Blockbuster-Films in einem bekannten Franchise ist mehr als nur ein kommerzielles Unterfangen - es ist ein kulturelles Ereignis, an dem die Zuschauer teilhaben wollen, auch wenn sie gerade nicht in die Kinos gehen.
Aus diesem Grund können SVOD- und TVOD-Plattformen für das Streamen von Premium-VOD-Inhalten einen Premium-Preis verlangen. Der unbegrenzte Zugang zum Streaming eines neuen Premium-Films kostet in der Regel etwa 19,99 $, kann aber auch bis zu 29,99 $ kosten, wobei einige Plattformen eine günstigere 48-Stunden-Leihoption für 3,99 bis 6,99 $ anbieten.
PVOD konkurriert mit Kinofilmen
Vor COVID-19 dauerte ein Standard-Kinostart in der Regel 90 Tage. Erst nach diesem dreimonatigen Exklusivitätszeitraum in den Kinos konnte ein heißer neuer Film auf Heimvideo (z. B. Blu-Ray, DVD oder VHS) und VOD-Plattformen veröffentlicht werden.
Beim PVOD-Vertriebsmodell steht der OTT-Vertrieb manchmal in direkter Konkurrenz zum Kinostart eines Premium-Films. Einige Premium-Filme wurden gleichzeitig in den Kinos und auf OTT-Streaming-Diensten veröffentlicht, während anderen Filmen eine begrenzte Exklusivität von 2-4 Wochen in den Kinos gewährt wurde, bevor sie auf PVOD veröffentlicht wurden.
Wenn das Publikum 2022 in die Kinos zurückkehrt, tendiert die Branche zu verkürzten Kinostartfenstern mit begrenzter Exklusivität. Warner Bros. und AMC Theaters einigten sich auf ein verkürztes 45-tägiges Zeitfenster für den Kinostart, während die Vereinbarung zwischen Cinemark und Universal nur 17 Tage Kinoexklusivität garantiert, bevor ein Film auf VOD veröffentlicht werden kann.
PVOD-Vertrieb treibt Content-ROI voran
PVOD-Veröffentlichungen ermöglichen dem Publikum einen frühzeitigen Zugang zum Streaming von Premium-Inhalten mit großen Budgets, einschließlich Titeln, die normalerweise wochen- oder monatelang exklusiv im Kino zu sehen sind, bevor sie auf Streaming-Diensten erscheinen.
Während der COVID-19 hat der PVOD-Vertrieb den Eigentümern von Inhalten die Möglichkeit gegeben, aus neuen Premium-Filmen effektiv Kapital zu schlagen, indem sie ihre Abhängigkeit von den Einnahmen an den Kinokassen verringern und die Inhalte direkt an das Publikum auf SVOD- und TVOD-Plattformen liefern konnten.
3 PVOD-Beispiele, die Sie kennen sollten
Disneys Mulan (4. September 2020)
Disney brachte Mulan 2020 in die Kinos, ein Jahr, in dem die Kinokartenverkäufe um 80 % gegenüber ihrem Höchststand im Jahr 2019 einbrachen.
Da die meisten Kinos in Nordamerika geschlossen waren, plante Disney für die Veröffentlichung von Mulan ein gewagtes Experiment: Der Film sollte in allen Ländern, in denen Disney+ für Abonnenten verfügbar ist, exklusiv auf PVOD veröffentlicht werden - in Ländern ohne Disney+ würde er dagegen normal in die Kinos kommen.
Berichten zufolge hat Disney bis zum 12. September 2020 durch den Verkauf des Premier-Zugangs zu Mulan bereits 270 Millionen Dollar an direkten Einnahmen für den Verbraucher erzielt. Mulan hat außerdem fast 70 Millionen Dollar an den internationalen Kinokassen und 24 Millionen Dollar bei den inländischen Videoverkäufen eingebracht.
Das Mulan-Experiment war eine große Erfolgsgeschichte für den PVOD-Vertrieb. Trotz des enormen Preises des Films von 200 Mio. $ konnte Disney beträchtliche Gewinne erzielen, während die Einnahmen aus den inländischen Kinokassen in den USA insgesamt 0 $ betrugen.
Mortal Kombat (23. April 2021)
Mortal Kombat wurde gleichzeitig in den Kinos und auf HBO Max veröffentlicht - allerdings mit einer besonderen Bedingung. Der Film würde nur 30 Tage lang zum Streamen zur Verfügung stehen, danach würde er bis zum normalen Veröffentlichungszeitraum für den Heimgebrauch entfernt werden.
Dies löste bei den Fans der Franchise ein enormes Gefühl der Dringlichkeit aus. Berichten zufolge haben 5,5 Millionen Abonnenten Mortal Kombat innerhalb der ersten 17 Tage nach der Veröffentlichung gesehen - ein neuer Rekord für Neuveröffentlichungen auf HBO Max.
Disneys Black Widow (9. Juli 2021)
Nach dem Erfolg von Mulan experimentierte Disney bei der Veröffentlichung von Black Widow mit einer neuen Art des PVOD-Vertriebs. Der mit einem Budget von 200 Millionen Dollar produzierte Film wurde gleichzeitig in den Kinos und auf Disney+ veröffentlicht, wo Abonnenten Premier Access für 29,99 Dollar erwerben konnten.
Black Widow spielte an seinem Eröffnungswochenende mehr als 225 Millionen Dollar ein, davon 80 Millionen Dollar an den heimischen Kinokassen, 78 Millionen Dollar an den internationalen Kinokassen und 67 Millionen Dollar an Premier Access-Einnahmen von Disney Plus.
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Der PVOD-Vertrieb bietet den Rechteinhabern zusätzliche Flexibilität bei der Monetarisierung von Premium-Inhalten, indem er auf die veränderten Sehgewohnheiten der Zuschauer reagiert und profitable Vertriebskanäle für den Direktvertrieb an den Verbraucher nutzt.
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